【餐饮】| 黄焖鸡烂大街之后:中国5万家烤鱼店的归宿在哪里?

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这大概是全中国最红的鱼了。没人能想到,它能从大排档的烟熏火燎中突围而出,进阶快时尚餐饮的逼格前沿,并且一火就是十几年。烤鱼,当这个品类燎原为红海,以至于连榴莲口味都被“创新”出来,你觉得,它还能怎么玩?这也是中国5万多烤鱼店当下忧心的问题。

请看内参君的解读。

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一条烤鱼的成长史

烤鱼原本是街头巷尾大排档的常见之物,在铁板煎或碳烤成为人们撸串儿时的下酒好菜。

它后来之所以能登堂入室成为购物中心快时尚餐饮和单品战略的引领者,与烤鱼神器出现、去厨师化、易复制连锁等因素有关。

【餐饮】| 黄焖鸡烂大街之后:中国5万家烤鱼店的归宿在哪里?在华北地区,江边城外最早把重庆烤鱼引入北京,烤鱼从此北上帝都占据餐饮高地,备受首店交大店附近学生和白领喜爱,吃烤鱼从市井范儿开始变成新时尚,开始有餐饮人瞄准这一市场,陆续进入。

【餐饮】| 黄焖鸡烂大街之后:中国5万家烤鱼店的归宿在哪里? 【餐饮】| 黄焖鸡烂大街之后:中国5万家烤鱼店的归宿在哪里?【餐饮】| 黄焖鸡烂大街之后:中国5万家烤鱼店的归宿在哪里?快时尚标杆外婆家推出全新子品牌“炉鱼”,一时风靡;随后不久华南深圳探鱼杀出,以“24小时经营、翻台最高16次、营业额约20万/天”名动江湖……知名品牌的效应,将这个品类彻底引爆。

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来自郑州的区域品牌“彼酷哩”两三年内开出50家门店,更不要说如雨后春笋般出现的“飞鱼、鱼非鱼、火鱼、牧鱼、鱼吧吧、鱼鱼鱼、碳鱼、大炉鱼、鱼帮主、大鱼吃小鱼、火鱼……”等快时尚品牌,以及下探到三四线城市的各类“巫山烤鱼 、万州烤鱼”等走低端路线的传统小型夫妻店。

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一条烤鱼的商业版图

在百度地图输入“烤鱼”二字,密密麻麻的布局会告诉你这一品类有多火。

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根据百度地图,粗略估算,遍布全国的烤鱼店有5万多家。

看这张地图,一个显而易见的事实是,长三角地区是优质烤鱼品牌角逐的重要市场。这跟长三角地区丰富的江鲜河鲜鱼类资源有关,也跟当地近水的饮食习惯有关。

对烤鱼第一军团来说:👇

“江边城外”集中华北华东市场,主攻北京上海两地,在向二三线城市下沉中持谨慎态度;
“炉鱼”集中华东市场,辐射全国的同时战略节奏稳步推进;
“探鱼”立足华南市场,同时向华东华北等地发力;
“鱼酷”布局相对均匀,在全国市场比较均衡。

有人说,烤鱼跳出季节性因素比小龙虾更富生命力。持续火爆的市场反应似乎也从侧面印证了这一点。

但时至今日,大浪淘沙优胜劣汰,强者愈强,而有的品牌已经退出市场,更多的烤鱼经营者越来越困惑:在这片红海里,还能怎么玩出花?

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一条烤鱼的生死节点

在解答上述困惑前,你该先问问自己,有没有弄清下面四个问题——

扩张or收缩?

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烤鱼这个市场已成红海

管理大师早已给过我们忠告:

战略制定者的任务不在于看清企业目前是什么样子,而在于看清企业将来会成为什么样子。

战略不仅在于知道做什么,更重要的是,要知道停下什么。

今年,很多烤鱼品牌开始收缩,苦练内功。

最近,一味一诚在烤鱼主打之外又新增烧烤和海鲜两个品类,同时,原来26个凉菜砍掉18个,加入6个烧烤类和8个海鲜类,菜品体量基本不变,但客单价则从60—80档提高到了80—100档。

但区域市场不乏亮点,比如玩转粉丝经济的“彼酷哩”,计划再开几十家门店,打通上海、武汉等市场,从第二军团向第一军团发力。

如果你尚未进入但有意这个品类,内参君的建议是,烤鱼这个市场已成红海,如果没有独门秘籍,不要盲目进入。二三线市场或许还有潜力,但你要考虑到消费能力。

有没有坚持差异化?

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差异化定位才容易形成品牌

江边城外烤鱼联合创始人李长江说,他会坚持主打“正宗”。

作为最早把重庆烤鱼引入北京的开创者,很多厨师都来自当地,一直坚持根文化。当别的品牌越来越多地导入前卫或创意的东西时,江边城外则坚持做正宗。

在内参君看来,“江边城外”主打正宗,“炉鱼”很前卫(重金属酒吧工业风引领者),“探鱼”偏文艺,而“鱼酷”则主打“鲜活”(SLOGAN就是每一条活鱼都是运动员)。

不管哪一种定位,都要通过反复的品牌推广,反复占领消费者心智,形成品牌记忆。

如果提到你,消费者没有任何独特记忆点,只知道你是卖烤鱼的,那么你离死真的不远了。

开形象店&赢利店?

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不同定位的店对品牌发展的作用不一样

区分这一点至关重要。

大部分烤鱼品牌青睐于购物中心。比如江边城外、炉鱼、鱼酷、探鱼等,都集中于购物中心店。

这是因为购物中心聚集时尚消费客流,愿意为高品质消费买单。购物中心店又分为社区型购物中心店和商圈型购物中心店。

社区型购物中心,面积5万到10万平方,辐射周边5到10公里,租金不高效益也很好。一味一诚12家门店中,有7家就布局于这种购物中心。

而商圈型或标杆型购物中心,房租很高,但容易塑造品牌知名度和影响力。江边城外就把这种购物中心店称为广告店或形象店,在全部门店中占比不会过高,更多为开拓市场用。

口味创新能不能解决问题?

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仅靠口味难以形成竞争壁垒。

这可能是经营者们下功夫最多的问题了。目前烤鱼市场的竞争,基本也都在口味这个维度。

传统烤鱼往往以麻辣、香辣等味道为主,但后来越来越多的烤鱼品牌开始着力进行口味差异化的研发,从黑胡椒、藤椒到冬阴功、黑咖啡味,甚至有人还在尝试榴莲口味。

的确,不管销量如何,每一次创新都满足了年轻群体喜欢“尝鲜”的不从众心理。但这能支撑品牌的长久生命力吗?

有位餐饮大佬曾解读过烤鱼行业的竞争。他没有正面回答,而是举了个例子:👇

说到酸菜鱼,各家都说自己好吃,可有哪个品牌让你有记忆点吗?最近,有个品牌“九锅一堂”推出“可以喝汤的酸菜鱼”,一下就让人记住了。因为“喝汤”这一招,一是颠覆了酸菜鱼给人留下的油腻重口印象,二是无形中传递出了一种健康主张。

这才是真正的差异化创新,而不是他做个咖啡味,你就出个榴莲味。

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