让会员永远不变心,你得因人而宜够花心

让会员永远不变心,你得因人而宜够花心

 

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让会员永远不变心,你得因人而宜够花心第 1269 期

 

 

亮瞎眼的各种互联网营销一波波袭来,今天喜欢你,明天喜欢它,消费者的品牌忠诚度越来越低,你的会员还是你的会员吗?

餐饮老板内参王瑛 发自成都

 

 

1

 

你的品牌在会员心中还有存在感吗?

 

人与人之间的交情深度,是走动出来的。商家和会员之间也同理。

 

当会员半年内没有再次光顾一个品牌,这个品牌在消费者心中很难刷出来“存在感”。

 

让会员永远不变心,你得因人而宜够花心 

很多餐厅在经营之时,随手让消费者填写会员表,随后对外津津乐道于数字总量,但少有人关注会员的消费频次、消费数量、结账习惯……

 

毕竟,在一大摞会员登记表和真正的大数据之间,还差着十条街的“会员关系维护”。

 

而且,现如今会员忠诚度越来越低,餐厅怎么将会员转化为有效经营,是需要大家思考的……

 

 

2

 

看看别人都怎么和会员玩儿

 

西南品牌设计人张小草认为:在会员运营中,折扣是一种常见方式,也是最常见的激活诱饵。但问题是如何设置连环型诱饵,让会员可以对店面越来越有兴趣。

 

1、给会员等级画像,比如“大中小匠”

 

烤匠创始人冷艳君介绍:在烤匠,其会员是分等级管理的,分为小匠、中匠、大匠。每个级别对应相应的标准和享受的特权。去年,烤匠还准备推出三周年Boss黑卡,可以让持卡人高调插队。

 

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其中,烤匠针对等级会员的消费积分,设置不同的积分兑换礼品、抵金规则。也会根据会员的消费轨迹、消费频次,发送相应的代金券。比如有30到60天未消费的顾客,有60天以上未消费的顾客,根据会员的具体情况,发出不同金额的代金券。

 

冷艳君介绍,最近一次烤匠的营销活动,针对90天以上未消费顾客,一共发放了代金券94661张,5天的回收率达到了1.93%,带动消费金额20万元。

 

2、和会员产生高链接的有效互动

 

大龙燚火锅董事长柳鸷表示:要想吸引真实有效的粉丝,一定要让门店、微博、微信产生高链接的有效互动。而且活动门槛降低,让更多人参与进来。

 

像之前《我不是潘金莲》热映时,免费请会员观影,要求会员转发集赞的活动,最后轻松来了数百人。

 

而在去年光棍节,大龙燚的火锅外卖“秀出你的单身手”,从微博分享人群中抽取单人套餐送到家活动,参与者更是几百人。

 

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柳鸷说:这些活动看似和产品联系不太大,但是实际上增加了品牌与会员的联系,提升了活跃度。

 

这类营销活动不复杂,重在互动参与,原则就是“从用户需求、体验出发,去和会员交朋友。

 

3、VIP会员独享LV的“尊荣感”

 

王品中国市场拓展中心总经理赵广丰表示:王品做会员营销,主要研究中高端消费者。因为中高端消费者一如精品消费者,他们的需求是心理价值层面的。

 

就像女人买LV包,一种是网络海淘,一种是约小姐妹到旗舰店挑选。直男都会选第一种,因为省时省力,还相对便宜。而女人都会选第二种,甚至为了和朋友一起买包,还会特意做个发型,因为这是一种炫耀。这其实就是过程体验带来的心理需求价值。

 

而王品的会员营销,就仿造了LV概念。在王品,其白金卡会员有令人称羡的体验:

 

1、电话预约时,资料会同步输入,前台服务人员会知道电话人的具体资料,甚至根据过往订位经验,推测出是否喜欢靠窗位置等;

2、当客人到达店门口,领台得知是白金卡客人,会通过耳机传达给店内所有人员。客人进门后,每个见到他的人都会问好,会员此刻会相当荣光;

3、白金会员的定位牌都很高,普通会员的较矮。这样设置,一是提升白金会员的待遇,另外也可以刺激普通消费者成为白金会员;

4、因为定期分析白金会员的消费习惯,服务人员在点餐时会推荐具有个人喜好的产品。

5、吃到大概酒酣耳热,品尝甜点之时,店长会来问客人今天是否满意?店长亲自询问招呼,更能让客人心理上感到被重视

6、王品的电脑系统全部联网,即使是上海人突然有一天到北京,想请商务朋友吃饭,在人地不熟的地方,王品白金会员依然可以享受到以上5种贴心服务。

 

王品的尊荣感体验营销,其实就是把会员心理感受做到位。这种情况下,会员会不会常来?并免费帮你宣传呢?答案已经不言而喻。

 

 

3

 

黏住老顾客,先解决四个问题

 

大龙燚品牌推广总监任俊说,在餐饮竞争激烈的市场,各种互联网营销让餐厅获取顾客的信息变得越来越容易,顾客的选择多了,忠诚度反而降低了。所以,“搭建会员体系和完整的会员营销对于‘黏住’你的顾客来说非常重要。”

 

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不过,搭建完整的会员体系之前,一定要解决四个问题:

 

首先,你一定要有客户基数的沉淀,如何把门店的流量变成会员;

其次,用什么样的系统更符合用户需求,更符合自家门店收银员的操作习惯,怎么和收银系统打通;

再则,怎样能在搭建好的“舞台”上对着自己的会员“跳舞”;

最后,更长远一点,如何解决影响会员、接近会员、感动会员的方式,来对会员的决策路径进行全方位渗透,并最终影响会员的消费决策。

 

任俊表示:在大龙燚内部,每周都会对会员数据进行分析,针对长期没有到店消费的“沉睡会员”,会员系统会依据会员未到店情况和消费积分自动触发唤醒营销,为顾客发送不同的优惠券(未到店时间越久,优惠力度越大)。

 

 

4

 

消费心理不同,唤醒区别对待

 

张小草表示:会员唤醒,就是和会员一起玩。只要愿意和你玩,他们就被激活了。而如果不愿意,怎样都激活不了。所以,一定弄清楚消费者的“脾性”,“对症下药”:

 

01

“蹭营销”客户

因为对餐厅的现金贡献率和品牌忠诚度很低,要对其作出“唤醒”排除;

 

02

潜质“营销”客户

虽然喜欢占便宜但有一定消费能力,可针对性地提高营销档次,挖掘其消费潜能;

 

03

“高频率”客户

忠诚会员的雏形,重心要从营销力度转向传输品牌价值和理念,进行客户连接升级;

 

04

“高忠诚度”会员

品牌的核心会员,“忠言逆耳”的建议,常常来自于他们;

 

05

“高消费能力”会员

品牌的高端客户,要从其心理价值需求点来进行维护。

 

其实,真正的会员可以支撑起品牌价值。现如今,能够迅速火爆的品牌,都是被粉丝会员热捧的品牌。

 

试想,同一个市场中,品类相似的餐厅何其多,那些可以获得大批粉丝客户的消费者,生意与品牌影响力自然都不会差。

 

所以,对会员研究与分析,不只为一时盈利。会员的价值,最终是从其行为支持中,完成餐饮的品牌建设。

 

 

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· END ·

 

 

统筹丨张琳娟

编辑|王艳艳 视觉|陈晓月

 

 

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