餐饮三巨头的“爆品”玄机,其实就是4个字

餐饮三巨头的“爆品”玄机,其实就是4个字

领先两步是先烈,领先一步是先驱,领先半步是天才,你踏对点了吗?

你的产品研发,是吃吃吃,还是学学学,抑或“拍脑瓜”?

你籍籍无名的“创新”产品,离大牌们引领市场的“爆品”之间,究竟差在哪?

■ 餐饮老板内参 王新磊  发自上海

1

到底什么是创新?

2015年,肯德基新推出了“半桔半柠”的果饮。

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当时以为这就是肯德基的原创。后来才发现很多地方其实早有了果饮。

2016年夏天,在最新版的“小肥羊”,看到了现摘现吃的“蘑菇”,惊为创新。但是几天之后,在***火锅也发现了类似的产品。

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忍不住问:“这是谁的原创?”朋友说,“这是很多人的原创。”

到底什么是产品创新?

在异国他乡考察时,因为品尝到一道印象深刻的菜品,经营者立刻就引进到自己餐厅。这算创新吗?

很多餐企在研发新品时,总会以适地化、适口化来适应每个区域的消费者,会把菜色口味改良得更符合本地消费者需求。这算创新吗?

有的餐企表面上看研发创新的产品很多,体验也非常不错。但却完全没有考虑这款产品的供应链端,以及出品的流程、效率等因素。这算创新吗?

在产品创新方面,很多餐企都是不惜成本的,花大价钱从大公司引进研发人员,组建研发团队,甚至老板自己天天东奔西走到处试吃到吐。这算创新吗?
其实这都没有错,但都是不够的。

2

创新的“灵感”来自何处?

众所周知,规模越大的企业,创新的成本越大。那么,肯德基、麦当劳、德克士这些餐饮业的“巨头”们是如何做创新的?

三个关键词:趋势,竞品,数据。

a|德克士——捕捉行业趋势

2016年年底,在云南昆明,德克士年会上,德克士执行长苏明瑞提到了他们研发的一款饮料“鲜萃柠檬C”,说这是他们的一次产品创新。

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但是放到行业里看,其实是比“半桔半柠”晚了一年半的。

于是,内参君在现场提问时,特地问了:“新品研发的‘灵感’从哪来?”

这个问题背后,还埋伏了几个方向:

① 灵感是自我创新?还是借鉴市场?

创新是无中生有,还是做大趋势?

创新需要做哪些调研?

如何确定一个产品未来的空间?

苏明瑞很详细地做了解答,“从行业趋势里借力找新品”

这款新品的灵感来源就是NFC(非浓缩还原果汁),这是果汁饮料行业的趋势。

他说,推出与主产品方向没有直接关联的新品,意味着要搭建新的供应链条,寻找新的供应商,制作新的操作流程,对灵感的要求就更高了,所以对创意的来源也更谨慎。

对于他们来说,创新是一个难度很大的工作。

任何一款新品,从研发设计到最后上市,都需要经过一系列的测试和考量,需要综合考虑食品安全、口味、操作、成本、利润、稳定供货等诸多因素。

苏明瑞同时建议,想敏锐地捕捉行业趋势,一方面看你跟供应商的沟通是否深入,另一方面就需要你认真做功课,随时关注行业变化。

b|麦当劳——紧跟竞品与爆品

不知道新品做什么?最简单的办法就是,看看竞争对手在做什么

肯德基推出猪肉类手撕产品后,麦当劳2个月跟进,推出鸡肉类和猪肉类两种,并在4个月后在此基础上加大口味变化;继肯德基出“香菇鸡肉粥”和“蜜豆杂粮粥”后,麦当劳尝试本土化出“谷物鸡肉麦鲜粥”……既有模仿,也有创新

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麦当劳新品的趋势另一方面还来自市场爆品的启发

比如,2014年8月,第一佳鸡排推出新品——爆浆鸡排,之后迅速成为市场热点,第一佳鸡排的搜索指数在推出新品那一周窜到3387,在此之前平时的搜素指数在1000以下。

麦当劳当然监测到了这个热点,而且肯德基也有一款类似产品——巧手麻婆鸡排饭。所以,麦当劳于2016年2月-3月,推出了“那么大鸡排满碗饭”。

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之后,2016年6月,永和大王也跟风推出了香酥鸡排饭。

此外,麦当劳的的新品策略还遵循:新品=经典产品的沿袭与革新。

比如:

经典汉堡包→巨无霸→培根蔬翠双层牛堡→不素之霸双层牛堡

经典单层吉士→双层吉士→芝足火腿加长堡

c|某牛排连锁企业——从数据里找趋势

一位餐饮人认为,产品创新首先要看是否符合趋势。他强调:实力打不过趋势不管大品牌,还是小品牌,跟趋势对着干,都是找死。

但是,有些趋势看起来是真的,事实上有可能是假的。如何区分趋势是“真趋势”,还是“假趋势”?

他给出了一个分析工具:数据——现象——趋势。

数据统计显示,三十年时间,中国禽肉消费量占比达到21%。在这个增长中,成就了麦当劳、肯德基。

 

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同样的,根据这个逻辑。他预测,牛肉将在未来成为新的增长空间。

因为截至2014年的统计,中国牛肉人均消费量仅为5.2公斤,仅为世界平均水平的60%,相当于美国人均消费量的1/7。

餐饮三巨头的“爆品”玄机,其实就是4个字

 

按照经济发展程度和牛肉消费的比例,牛肉在中国未来是有巨大增长空间的。

但是,如何看是不是真的存在这个空间呢?

这位老板又分享另一个重要指示——看有没有“现象”出现。

牛肉消费的增长就有这样一个“现象”出现,那就是潮汕牛肉火锅,两年时间发展了4000家店,成为了一个火锅新品类。

因此,按照“数据——现象——趋势”的逻辑,牛肉有巨大增长空间。

3

小结

仔细研究上面的逻辑,不难发现,越是专业、越是大牌们,对创新产品的解读其实是共通的,那就是:创新不是无中生有,而是做大趋势。

“只有产品创新才是真正的商业创新,品牌是经营的结果,而产品就是经营的过程。”有间虾铺的创始人,餐饮观察家曾晖如是说。

在曾晖看来,真正懂产品创新的人少之又少,产品创新至少应有五个维度的思考👇

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除此之外,还包括“供应链成本重构、价值转换、新技术设备应用”

用一句话表示就是:“一道菜和一款产品之间隔着一个系统规划和设计的价值。

 

对于大品牌如此,对于中小品牌也是如此。

餐饮老板内参 微信号:cylbnc

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