打造现象级餐饮的四点思考

打造现象级餐饮的四点思考

在餐饮行业里,我们呆了很多年,也目睹了餐饮业的各种怪现象。
一些餐饮老板乐此不疲讲着外婆家、绿茶的“433”(指一家餐厅的装修占40%、产品占30%、服务占30%)经营结构……我们时常在想,难道所有做餐饮的都该去模仿吗?
餐饮江湖总是流传着天天“排队”的传说。随着信息互联网化、自媒体兴盛,信息传播快、多、杂,各种“排队”现象层出不穷,“排队排出黄牛票”、“4楼开业,排队到一楼”、“排队5小时”……不仅排,而且天天排,没人排就组织亲戚朋友股东全部去排!排队排出了成功的即视感。回想这几年,餐饮可以用一个字来形容:躁。
笔落此处,真心感受到餐饮老板对一夜爆红的渴望。但转念一想,红了以后又怎么办呢?开店的目的仅仅是为了红,还是为了可持续?
按此观点,我们把餐饮分两种:一种是“猛火炒肉”,前劲足,一开始就爆,撑不了多久就城头变幻大王旗,关门歇业;一种是“慢火炖汤”,后劲延绵不绝,傲视群雄,一直坚挺。
2013年,一家装修突出新奇特、宣称自己不用餐具的海鲜餐厅炸响了国内餐饮界,无数的话题由此展开。资深业内人士、跨界创业者、吃货无不慕名而去,甭管你多牛,不排上2小时队,不拿起手机拍照发朋友圈,简直不好意思说去过一家这么牛的餐厅。一时间,国内同行都掀起了向它学习的浪潮。我们做餐饮品牌服务的,也加入了学其设计、活动、装修,甚至学其员工跳舞的这股浪潮当中。当然,这两年类似的以主题形式出现的餐厅还有站着吃主题的、原始人主题的,甚至是三甲医院主题的……

打造现象级餐饮的四点思考

当投资者开始失去理性,渐远餐饮本质的时候,必然伴随着另外一种观念和声音的出现:噱头仅仅使人们关注你,而卖点才会让别人主动掏钱。
回归正题,来说“现象级”餐饮。什么是现象级呢?百度之,事物在发生、发展、变化过程中所表现的内在联系性和客观形式。换言之,现象只是表征,行为得触及灵魂,没有触及餐饮本质的餐厅,即使排队,也叫“乱象”而不是“现象”。

这里,我们总结了现象级餐饮的十大要素:

叫好又叫座;
经常排长队;
听人说过后非去不可;
大家津津乐道地疯传;
一定带好朋友去;
江湖上有故事和传说;
不花一分广告费但被广泛报道;
被同行当作标杆案例考察;
还没上市就被估值很高;
远离宏观政策风险。

总结了现象级餐饮的十大要素,我们再来探讨如何打造的问题。

想清楚开餐厅卖的是什么

究竟什么是“产品”?产品仅限于菜品吗?菜品是产品的主要载体,菜品是享受餐厅综合产品的“时间轴”。
我们再次讨论的产品不再是表象的菜品,举几个例子。 自助餐表面经营的是琳琅满目的食物,其实是在销售高性价比的丰富味觉体验;主题餐厅销售的不仅是食物,还有扑面而来的代入感;快餐厅销售的不仅是食物,还有在短时间内尽可能舒适体验的高效;高端文化餐厅销售的是在就餐过程中极致的视觉、丰富的味觉和有面子有档次的格调。
例如以杭帮为代表的轻时尚餐厅追求的核心本质是:低客单价、高翻台率、单品引爆,他们贩卖的是“超体验感”——极致舒适的环境、稳定中庸的味道和过得去的服务。

追求本质,拓宽情感定位

餐饮业成功,必须提供两方面的饮食体验给顾客:有形体验和无形体验。“有形体验”指一些能够直接感受并可被量化的体验,例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等。以口味为例,食物的味道可以从我们的味觉直接感受到,而且可以根据主观的判断去评分。“无形体验”则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过酒店餐厅的装潢、格调、服务,以及食物等种种因素配合而产生的体验。随着生活水准的提升,无形体验在整体体验当中占有的比重越来越大。麦当劳贩卖欢乐;星巴克贩卖第三空间的小资体验;海底捞贩卖的是存在感、满足感、至尊感;成都著名的文化餐厅子非贩卖的是古典文化。所以,餐饮经营需要综合的解决方案,打造现象级的餐饮品牌,必定要有好的文化,好的产品体验,好的服务体验,好的门头,好的视觉,好的故事,有突出的重点……

餐饮是有内容的自媒体

餐饮有两大特点,第一进入门槛低,第二透明度高。一个餐厅,好不好顾客说了算,餐饮相比其他产业天生具备群众基础、口碑基础。餐饮的本质是“流”,物流、客流、财流,员工要适度流动保持新鲜,顾客要增长流动保持营业和翻台,每天营业现金也是流,餐饮就是流动性的系统组合。因为具备天生的口碑基础,在流动性的产业特点下,餐饮本身就是产业化的自媒体,而现象级的餐饮与其说是经营餐厅,不如说是经营内容。一个餐厅的菜是内容,格调文化是内容,服务是内容,创始人是内容……内容在顾客的点赞、朋友的推荐、就餐的体会和点评当中,在内容多的前提下,话题多,爆点多,就会是媒体追捧的素材、选题的内容,再利用互联网信息流的特点,围绕产品制造热点事件,全网互动做乘数效应,释放内容。

不能改变成本结构的餐饮都不是现象级餐饮

为什么排队会成为餐饮火爆的符号?餐饮最大的成本是时间,时间成本里面有人工成本和房租成本,所以,大多数餐饮企业主都有短期致富、快速连锁的心理。在这两个最大成本当中,实体经营房租难免,而人工则是制约餐饮连锁发展的重要因素。在传统餐饮领域,人工是促使餐厅走向正轨的核心力量。但是,人工也制约了连锁化所要求的标准化和规模化发展,餐饮有一套成本控制体系,在上游方面,通过中央厨房统一采购、核心厂家合作,最大程度降低采购成本;通过中央厨房标准化生产加工半成品,最大限度节约食材、人工、水电等运营成本,提高后厨效率。在下游方面,不断地制造影响力,传播促销,引起规模消费效应,促进翻台降低人工成本。如果不能改变财务成本结构和人力资源结构,现象级的餐饮也只能是区域级的“现象”。而未来能跨区域规模发展的现象级的餐饮,还得拥有独特的产品优势,擅长制造内容,懂得应用互联网传播优势,并且后劲充足。

张小草    谢超  /  文

来源:四川烹饪

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