品牌生命周期越来越短,你有没有计划生个“二胎”?

品牌生命周期越来越短,你有没有计划生个“二胎”?

“人都是喜新厌旧的,万一日料店不好了,我还有中餐馆。”“一个牌子覆盖的人群有限,多做几个品牌就会多些顾客从我这儿走。”

“火锅冬天火,小龙虾夏天热。同时做俩,不就搞定淡旺季了?!”

品牌的周期性、覆盖率以及季节性因素,让越来越多的餐饮人在琢磨生二胎甚至生多胎的问题。

然而,“二胎”不是你想生就能生,如果没有想好怎么生、怎么养、怎么协调多胞胎之间的关系,有可能生得越多,麻烦越大。

多品牌的正确姿势究竟是什么?来看看王品、外婆家、57度湘等“多子女”大咖们的品牌之道。

餐饮老板内参王瑛 发于成都

现如今,餐饮品牌的生命周期越来越短,存活时间平均只有2.1年。在残酷的市场环境下,很多餐饮人都想生个二胎或者三胎,给自己的企业运营上多道保险。

 

不过,多品牌运营有太高的复杂度。很多时候,多品牌运营并非是企业的自主选择,这里面有市场的助推,也有企业不得已而为之的因素。王品(中国)市场拓展中心总经理赵广丰就表示,王品最初的多品牌运营不是战略,而是市场所迫。

 

但不管是市场环境所迫,还是主动为之,多品牌运营已经成为越来越多企业的发展选择。

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|二胎这样生

在熟悉的品类里向不同消费群延伸

 

生“二胎”的时候,一定是在相关品类中做延伸,绝不碰不熟悉的领域。

 

王品的第二品牌——西堤厚牛排就是在王品集团高价牛排里延伸出来的。因为在牛排这个品类里,其产业知识、品类知识是相通的。西堤厚牛排就是在产品的价位与消费人群上做了区隔,这实际上就是战术面的区隔。

品牌生命周期越来越短,你有没有计划生个“二胎”?

 

西堤厚牛排是在产品的消费群体部分做了延伸。不同消费族群对单一产品品类的需求必然有相通之处。王品牛排覆盖的是消费能力较高的顾客,但西堤厚牛排却可以拓展更为年轻、消费力稍微平实一些的群体。

 

无独有偶,外婆家在2007年发展其第二品牌——指福门时,也采用了同样的发展策略。

 

指福门定位于非商务宴请、朋友小聚。如果说“外婆家”是一顿家常便饭,那么,指福门则比外婆家显得更精致、更有质量。而指福门也在人均客单价上比外婆家提升了20%。这20%实际上就是扩展了相同消费品类的不同消费群体。

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从熟悉的产品类别里探索不同的客群需求,可以打开另一个价位空间的消费市场,所以,“生二胎”的秘诀之一就是从同一个餐饮品类里做不同消费族群的探索。像辉哥的小辉哥、大董的小大董、小南国的南小馆无不如此。

 

|PS|
在生“二胎”时,一定要保证头胎已经长大成人——即具有了一定的市场规模和市场品牌认知度。这样才能保证二胎可以在头胎品牌影响力的作用下,顺利将人群扩展的战略落地。如若不然,就会形成头胎没养好,二胎成拖累的局面。

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|多胞胎这样生

探索熟悉消费群体的不同产品需求

 

当在市场规模有限的情况下,同一品类的市场还是有局限性的。这个时候,就必须探索另外一个品类了,这也是很多大品牌都会做多品类品牌的原因。

 

企业有了之前的品类铺垫,对自身品牌的消费者认知就会越来越熟悉,也就会知道消费者的需求在哪里。而企业新品类的开拓,就要从消费者需求来入手。

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赵广丰介绍,王品集团1993年创立于台湾,2003年创立大陆王品。20多年来王品做了16个品牌,在大陆落地的就多达6个。王品虽然做了这么多品牌,但绝不是任意而为,而是一直都在熟悉的领域拓展,而且遵循基础客群的需求。

比如,王品的客人不一定天天都想吃牛排。这个时候,就要思考消费者的消费行为、探究他们的消费轨迹了。你会发现消费者除了会吃牛排,有时也会吃日料、意大利面等。

但王品的客人即使在选择日本料理或意大利面时,也会对用餐档次、氛围以及服务等方面有相似的要求。就像57度湘的消费者都是为时尚餐饮买单的年轻人,喜欢光顾外婆家的消费者都是“快时尚”的接受者一样。

 

那么,企业在生养“多胞胎”时,一定要像自己的第一品类一样,给予消费者相似的关注与服务。这样,当消费者有就餐需要,就会在同一企业不同品牌间进行选择。因为这一消费人群的心理是相同的,差异仅仅是要吃的品类不同而已。

|PS|
给消费者同样的心理价值、不同物质品类的满足,“多胞胎”就产生在这其中。当然,这中间一定要有微调,毕竟不同品类有可能在心理满足层面上有细微差异,但本质逻辑不变。

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|“多胞胎”养护策略

用同一种运营模式向不同品牌延伸

 

“多胞胎”生出来该怎么养?

王品集团是用可标准化、套餐化来进行品牌管理延伸的。

 

赵广丰介绍:在王品里,菜品就像填问卷一样,餐前面包先给你,汤五选一,沙拉五选一,主餐八选一,甜点五选一,饮料九选一。

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这样一来,菜品准备起来相对简单,其他人学起来也相对容易。同时,做西餐套餐也避免了中餐不容易标准化的问题,这也是一个极易复制的模式。

 

套餐模式影响了王品集团几乎所有的品牌思路(鹅夫人和GǓN8辣椒除外)。这一模式,运营管理相对简单,只要管好少数菜品即可。

 

所以,王品的多品牌运营就是在套餐管理思路下,一套套万品虽然不断延伸新的品牌,但后端的管理逻辑是一模一样的。

 

如果说王品因为品类选择,更易用套餐模式进行品牌管理或扩张,那么57度湘、外婆家这些偏中餐类的多品牌,则是用高度标准化,尽快让品牌完成模式延伸,从而迅速铺遍全国的。

 

57度湘创始人汪峥嵘也曾表示:以前57度湘的菜式、味型、服务流程都比较繁杂,与顾客的接触点、体验点太多,很难实现标准化。而没有标准化,复制就无从谈起。所以,57度湘后来借用铁板这个现代化的工具,标准化了高温区、中温区、低温区,以及大火、小火等,实现了工作流程与产品制作的标准化。

 

标准化提高了品牌的可复制性,形成了品牌聚能。我们生活在一个口碑传播的时代,口碑传播的前提就是在品牌聚能的基础上,简单、有特点。

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所以,王品的“单一套餐”策略也好,57度湘的时尚标准化模式也罢,都很好的提升了消费者的选择效能以及记忆传播效能。

 

而且,管理的标准化,还可以起到优化企业运营管理效能的作用。比如,王品集团的大区经理、店长等,基本上可以随时在王品旗下的各个品牌进行调配切换。因为各个品牌都是套餐服务模式,变的仅仅只是端上桌的食物,以及服务态度、氛围介绍语等。这就降低了人力培训成本,也优化了运营利润。

 

|PS|
标准化策略可以让品牌传播、模式推广更加快速化,让供应链和后台备货备料相对简单。这些都是管理运营的利润空间。

 

4

|结语

品牌战略是为“利益”服务的

 

品牌都是有生命周期的,尤其是餐饮,新鲜度需求更大。虽然“生二胎”有风险,“多胞胎”的养育更加耗费财力、精力、物力。但从战略上讲,对于成熟的餐饮品牌,开拓新的品牌线是满足消费者多样需求的一个有效方法。

 

未来,多品牌策略要形成“主牌铺路,副牌搭车”的品牌发展格局。

企业做多品牌战略最终还是为“利益”服务的,而利益除了更多钱财,就是更大的品牌影响力,多品牌的聚合能力就是更大品牌影响力的来源。

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