年度最高明“砍菜单”:菜品减3/4,招牌菜涨近40元,顾客居然纷纷点赞!

年度最高明“砍菜单”:菜品减3/4,招牌菜涨近40元,顾客居然纷纷点赞!

今年,餐饮业流行做“减法”。

店名,聚焦聚焦聚焦。

产品线,砍砍砍。

菜单,减减减。

当然,“减法”只是表象。确立差异化品牌认知、提升后台运营效率、拓展利润空间,才是背后餐饮老板们的真正目的。

然而,你的“减法”做成功了吗?很多人减来减去,只是把菜单上的菜品减少了,却没有卖出爆款,利润更没有丝毫增加。

今天,给你看一个高明的“砍菜单”案例——总菜品少了3/4,利润却提高了20%,招牌菜一次涨价40元,顾客却觉得客单价低了。

透过菜单这个窗口,来听郭家大院品牌创始人郭才宝讲讲,他做“减法”的亲身经历。

餐饮老板内参虎萌   发于北京

|经验 1

减数量不能减品类

做任何减菜单和菜品优化、定位的时候,千万不能忘掉以客户为中心。郭家大院的亲身经历就是痛苦的经验。

我们之前的菜单基数大,当从205道菜减到120道时,顾客几乎没有感知,因为减掉的100多道点单率非常低,很多顾客平时也“看不见”。

年度最高明“砍菜单”:菜品减3/4,招牌菜涨近40元,顾客居然纷纷点赞!

从120道菜减到75道菜时,我们减得忘乎所以,忘了要“以客户为中心”。只选毛利高、操作简单的菜留下,毛利不高、制作比较复杂的菜,即使点击率不错、顾客喜欢,也减掉了。

当时有一道牛蛙的菜,因为牛蛙利润不高、厨房操作麻烦,就减掉了。后来仙林店店长反映,一天就有三桌客人因为没这道菜走了。

然后公司对此作了调查分析,发现其实当时顾客不是没牛蛙吃走掉的,而是觉得菜品少,想吃牛蛙却没有,顾客要的是牛蛙这个品类,怎么做并不十分在意。

于是在第三次减菜单时,特别调整了品类,把牛蛙、牛肉这些顾客喜欢吃的品类加上去了。

顾客提意见,大多是其直观感受,不明白意见背后的原因,反而会误导公司的发展方向。你要学会摸清顾客意见背后的心思。

减菜单的情况下,品类越全越好。不能让顾客在点菜时,发现自己想点的品类压根没有,顾客会觉得这家餐厅的菜少、没什么可吃的。

2007年创立的“郭家大院”,在2016年进行了重新定位和菜单优化,更名为“郭家大院幸福鱼头”,菜单从原本的205道减到57道,此后,毛利率从52.3%提升到了71.1%,营业额同比提高了25%以上。

|经验 2

把顾客喜欢但毛利低的菜品做“隐形”处理

还有一个问题就是,有人会担心,品类的增加影响毛利率怎么办?

那就把这些菜放到菜单的角落做“隐形”处理,特别喜欢这些菜的顾客总会找到,不喜欢的就会忽略、不点,这样设计以后毛利率就能保证了。

这里还要说到饮料。饮料区放毛利率高的鲜榨果汁和自制酸奶,果粒橙、酸奶这些饮料备着就好,不用放上菜单,顾客如果点的话再拿。

|经验 3

和招牌菜同品类的统统舍弃

菜品的数量是越少越好。但是舍弃哪些呢?

顾客点菜,一般不会点两道同一个品类的菜。郭家大院的主打菜是鱼头,那我们必然会舍弃菜单上其他鱼类菜品,不管之前卖得好还是不好。

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比如之前不少顾客是冲着我们的一道烤鱼来的,但在定了鱼头做主打菜后,坚决地把烤鱼砍掉了。会不会影响客流?我坚信,只要把鱼头做好,因为烤鱼走了两桌,就会因为鱼头来五桌、十桌。

经过半年的验证,营业额、利润的提高都证明了这一点。

|经验 4

主打菜提价而客单价降低

郭家大院的主打菜是幸福鱼头,每个5斤多,原价88元。减菜单后,我们把鱼头的价格提升到120多元。当然,鱼头从采购源头到烹饪、装盘,品质都做了相应的提升。

提价差不多40元,当时公司很多人反对,认为主打菜提价这么多,会影响顾客接受度。但我很坚定这个调整,因为只有高售价才能保证高品质。后来也证明了我这个坚持是对的。

这里想要分享一个经验:顾客感知最强的,不是单个菜品的价格,更不是主打菜品的价格,而是他自己吃出的“客单价”。

10个人在郭家大院幸福鱼头吃饭,一顿饭花了700元,他会觉得很划算,如果花了1200元,就会觉得贵。

如何提高主打菜价格而降低客单价?后面特色菜部分会讲到。

|经验 5

毛利率是设计出来的

为提高毛利率,有些餐厅会对服务员做培训,为了鼓励服务员推销还会给服务员一定的提成。这样也能提高毛利率,但并不是真正有效地提高了毛利率,毛利率提高是可以设计出来的。

减菜单的终极目的是提高利润,但具体在菜单上应该怎么保证毛利率?就看你菜单的整体结构是什么样的,怎么布局。

郭家大院的菜单有6页,主打菜鱼头和7道特色菜(有些店是9道)占了2页。主打菜和特色菜占到菜单的1/3页数,不能低于这个比例。

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为什么?首先介绍主打菜,“幸福鱼头”怎么吃?怎么吃出幸福感?都是靠设计出来的。

再说特色菜,特色菜有两个特点,一是好吃,二是毛利率高、售价低。为什么这么做?因为我们的主打菜鱼头提价了,怎么降低客单价呢?用顾客比较喜欢的菜做特色菜,跟主打菜做搭配,就可以了。

怎样让顾客主动点特色菜?菜单上做大篇幅的强调推荐、不同页面的重复出现,暗示顾客特色菜好吃,点这些菜准没错。

|经验 6

菜单排版的4个维度

 

菜品的分类,一定要打破常规,而且现在点菜一般不是先点冷菜再点热菜。

 

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1、菜品排列上要荤素搭配、冷热分开,间隔排序。举例来说,菜单一页上三个菜的话,第一个是炒菜,第二个可以是炖菜或者冷菜。

 

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2、价格排序,由低到高。点菜的人一般是付钱的人,从低到高更容易被人接受。

 

3、突出利润高、售价低的单品。也是为了拉低客单价同时保证高利润。

 

4、菜单排版要“插花排”。冷菜尽量还在前面,但不是传统的冷、热菜分开,而是把各品类插花排版。

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来源:餐饮老板内参  微信号:

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