花700万买来真经:做餐饮,拼真功夫,打持久战!

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导语
本文主人公李梁,是一位跨界餐饮人,当过兵,选过秀,干过主持,开过酒吧,投身餐饮之前,他经营着一家年盈利百万的传媒公司。2015年3月,李梁在长沙创立“大虾驾到”,打着冬季卖活虾的口号闯出名气,迄今开了六家分店,“大虾驾到”更是第一家入驻北京簋街的湖南龙虾馆。这一次转行,李梁前后投入700万,几乎把全部身家都投进去,有心得,也有教训。其中很多“真情实感”对我们每个餐饮人都值得借鉴。以下是《餐饮时报》记者对李梁的采访实录——

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这两年快时尚餐饮兴起,我经常会听到这样的声音:菜做得好不好吃不重要,不难吃就行,重要的是品牌!我身边许多跨界餐饮人,铆足了劲来打造品牌,把装修、营销、服务都做得可圈可点甚至达到极致,唯独菜品上敷衍马虎。以我做餐饮的亲身体验来讲,我想说的是:“唯品牌是举”这样的声音,更为适用的是商超而非街边店。举个例子,在西贝一瓶沙棘汁能卖25元,在我们店卖15元就要骂娘,结账时还动不动被要求打个折或抹掉零头。

这是因为,顾客一进商超就做好了消费的准备,不会对价格太敏感,对环境、服务、氛围的期待也胜过口味,许多人就是冲着品牌慕名而来。

而对街边店铺,顾客对口味的期待和要求要高很多。

一个不成文的顾客心理“潜意识”是:如果想吃一口人间美味,还不如去街头巷里的苍蝇馆子。在顾客心里,街边店跟苍蝇馆子是摆在一个天平上的,所以,口味是根本,否则你对面的大排档就能干垮你。

“大虾驾到”短时间内开出6家店,说句真心话,没别的,就是我一直就坚持“口味是根本”。餐饮,是顾客用“舌头”给你投票的行业,千万别跑偏了!

离开了这个“根本”,必死无疑。

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本文主人公李梁

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身边有很多同行,学外婆家做装修、学西贝做品牌、学水货做营销,但唯独没有向我们传统老餐饮人学如何做“产品”。所以,很多人锣鼓喧天的开店了,又轰轰烈烈的死掉了。外婆家、西贝,不是不可以学,但要分析他们的发展阶段。他们无一例外都已经早过创业阶段,都处于企业成熟期的扩张阶段。而你,还在品牌初始创业阶段就学人家发展阶段所做的事,就像1岁的孩子本应先要学稳当走路,却马上学刘翔百米跨栏,不被累死,也会被拖死。企业有三个发展阶段:0—1阶段、1—10阶段、10—100阶段。我们大多数的初创餐饮品牌,都还处于0—1阶段,这个阶段,安心做好你的产品,才有机会活下来!

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我还有一个自认为“价值千金”的心得:别人在设计时拼命多挤出餐位,认为多一张椅子就可以多赚一桌的钱。而我们,恰好反其道而行之,把餐位空隙留得相对宽松,顾客来回行走非常自由舒适,桌和桌之间相对独立,讲话不妨碍。——这个效果,真的让顾客有极好的体验性!花700万买来真经:做餐饮,拼真功夫,打持久战!我们“大虾驾到”,店都是260-280平方米的小店,餐位在90-110个之间,同样的面积,绝大多数餐馆比我们至少要多40个餐位。之所以这么做,主要有两个原因:一是比较容易坐满,二是为了提高用户体验。

许多店把餐位排得挤巴巴的,主要是为了提高坪效,也为了能当然也可以营造出热闹火爆的气氛。

但我认为,追求满座比追求爆满更重要,尤其在消费低谷时段,餐位越多,越发显得门庭冷落,容易给食客留下不好的印象。

这样一来,也增加了食客等位的机率,让人感觉餐馆生意很火,“等位经济”掐住的就是消费的从众心理。

夜宵做得是回头客生意,除了口味,用户体验也很重要。吃夜宵不仅为了解馋,社交属性也是促成消费的重要驱动力。餐位过于密集,不但影响顾客交流,也容易发生口角和摩擦。

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心态决定运势,我相信这句话。我觉得餐饮老板的心态很重要,许多餐饮小白都会抱着这样一个错误的观念入行:餐饮是一门一本万利的生意,风险低、收益快、利润高,恨不得一天就发财、成功;一开店就想着赚加盟的钱,自己还没走稳,就想让人家来加盟,一门心思坐等收成;对餐饮还一知半解,就跑去忽悠投资人;

…………

这都是“短视”行为和“短见”做法。

小龙虾在今年火到变态,在长沙连火锅店都来分一杯羹。夜宵拼杀也进入白热化,前两年的火爆造成业态“虚胖”,消费频次被分流,原来是10个人分一块蛋糕,现在平白多了99张嘴。除此之外,夜宵市场的无序和监管的缺失,纵容了一批无良商家以假乱真、以次充好,导致行业乱价,利润硬生生被砍掉三分之一。

而我现在,就正经历这样一场不见血的厮杀,寒冬将至,要么熬着,要么死去。

积极的心态是:遇到问题解决问题,横下心来,打持久战!

我有一个哥们开了家串串火锅,起初没啥人气,地段也一般,他就把自己耗在店里,来一位客人加一个好友,靠着微信营销在朋友圈打出名气,两年下来积累了上万粉丝,还把粉丝发展成了加盟商,赚了几百万。

你再看看那些做了十几、二十年的老餐饮人,哪一个不都是“硬拼”过来的?

市场风云变化,唯一不变的就是:你能否给顾客一贯地、坚持的、始终如一的提供价值!

所以,餐饮是一个实打实的细水长流的“长活”,进了这行,就要抱着打“长工”的心态,慢慢跑、和顾客站在一起,就不会被打败。

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我也有教训!这段你们必须要看!

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自从投身餐饮,我的目标就不是开一两家店,这也是跨界餐饮人的共同心态。于是,我还没有在大本营真正做成“地头蛇”的情况下,就毅然进京,在声名赫赫的北京簋街开了第一家湖南龙虾馆。当时就一个念头:只要能在京城扎下根,“大虾驾到”离成为全国知名餐饮品牌的目标就更进一步。哈哈,这是不是很多餐饮人的共同想法?如果你还没实践这个想法,一定要看看我的这段经历!

是的,算盘打得挺好,想法也不错,可现实却狠狠地泼了我一头冷水。当我真正开了店,我才意识到:跨区域经营成本非常高,当你的运营体系不够有这个驾驭能力时,异地开店会把你狠狠拖住;而且,南北差异造成的品牌水土不服这也是必经的一个考验。

跨区域经营对执行力和团队配合的要求极高,要克服的绝不是多开一家店所面临的难题,困难体现在营销、管理、产品这三个环节上。

1.营销成本高

有句话说准了,不来北京不知官小。

北京太大了,我们初来乍到人生地不熟,在长沙还能做个熟人生意,在北京想都甭想,在长沙用15万就能搞定的营销成本,在北京扔下去连声响儿都听不到,随便上个公众号头条都要过万,宣传费用高得吓人,竞争更加激烈,重复消费和口碑传播的难度变大。

2.管理难度强

簋街店里的服务员大多是北方人,我们套用先前的方法管理,发现行事风格完全不对路。湖南的妹子小伙都比较机灵,嘴甜、勤快、变通能力强,北方人在这方面就不同。比如我让服务员把三号台清一下,她就只清理这一张台,决不会留意一下四周,干活特别认死理,磨合起来比较费劲。

我总结出了一句话:北方有北方人的规矩,南方有南方人的灵活。

3.口味差异大

南北差异,除了口味之外,还体现在认知上。

拿口味虾举例,正宗的湖南做法就是要开背、去头、去虾线,这样做一是去腥,二是便于入味。我们在簋街推出这款虾,收到的投诉几乎占了食客反馈的七成!

在北方,小龙虾多是带头烹制,所以食客就想当然地认为去头虾不新鲜,是死虾,龙虾去头后显得个儿小,客人又觉得我们缺斤短两,以次充好,实际上我们选用的小龙虾都在八钱左右,口感和肉质都相当好。

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这也是我的一个教训,也是近两年餐饮人最常犯的“错误”。我们的品牌创立之初,被寄予了太多厚望,在“表面功夫”上有些疲于奔命。总想要一鸣惊人,做什么都要逼格,连包装盒上的插画都是动画级的。这样一来,食客的胃口被吊了起来,我们把自己驾到了神坛,越来越不接地气,连犯错的权利都丧失了……时至今日,我才体会到了老司机口中的“闷声发大财”,接地气才能得人心,千万别打肿脸充胖子。当我们回归餐饮本质,踏下心来做产品时,突然觉得一切都豁然开朗起来!

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我在长沙的第一家店,餐厅进门的一片区域被两根柱子隔成了三个面,当时也怀疑地问过设计师,设计师说这样能保证空间结构的完整和美感,反正也我看不懂装修效果图,于是就稀里糊涂地答应了。结果大失所望,不但美没了,俩柱子突兀地竖在大门口,要别扭有多别扭。本来这片区域还可以给顾客更好的体验,而且浪费了经营面积。很多同行一看这俩柱子就乐,我说你们别笑了,我自己都笑一年了。《餐饮时报》结语:李梁的真实讲述到此为止。但餐饮界同样故事却总在重演。

但愿看客们能少一点唏嘘,多一些警惕,餐饮的路难走,且做一个有心人。

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