烤肉饭吕强:打造外卖品牌竞争力的6大法则!

烤肉饭吕强:打造外卖品牌竞争力的6大法则!

现在整个餐饮行业,据2015年的数据看来它不过是个千亿级市场,天花板并没有想象中那么高。

另一方面,在外卖这个领域的布局,经过两年的发酵也早已过了跑马圈地年代,美团、饿了么、百度等外卖平台领先地位也已确立,纯外卖项目该亡的已亡。Kao烤肉饭吕强总结了六个法则作为外卖经营的方法论。

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空间法则

烤肉饭吕强:打造外卖品牌竞争力的6大法则!

互联网餐饮的本质依然是餐饮,只是利用互联网来提升用户的就餐体验,尤其是通过互联网工具来优化餐饮的成本结构,并保证用户因为互联网的便利而享受到更好的美食。基于这个商业本质,你就会得出一个大概判断:一个互联网餐饮品牌,凡是卖出高价且不盈利的模式,就是不合理的。

“Kao!烤肉饭”坚持“餐饮+互联网”,原因就在于运用互联网工具改变了外卖的成本结构(尤其是租金成本),而不是大喊互联网概念、烧钱补贴,赔本赚吆喝。

很多餐饮企业融资之后都要疯狂地开店、冲用户规模、冲日单量、烧钱买广告等,但我们必须认清一个事实:规模不等于效益,控制不好成本结构的规模扩张还会稀释效益。

外卖行业有个著名的“三平方公里效益”,意思是对于用户而言,如果你不能在我的三平方公里范围内提供就餐体验,那就是零效益,对于餐饮品牌而言,即使你平台的单量再大,如果不能给我导流至三平方公里的门店里,效益也是零。

那么Kao烤肉饭是如何利用每一个3平方公里的呢?

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时空置换

空间是产品体验的载体,当代快餐是时空扭转的产物,午餐的消费场景从店面到办公室的位移,是其核心逻辑,基于该理论,kao果断与各平台合作,外卖总量和占比也达到了空前提高。

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拔高坪效

为了充分提高空间使用效率,kao的产品线从饭到饮品、再到夜宵的食用品类扩张,最后到夜间用品的跨品类延伸,就是为了基于用户需求的丰富,而实现的坪效最大化。

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位置优选

Kao坚持“一级商圈、十级商铺”的选址原则,目的是为了干掉房租这个成本老虎,其实这里有个反常识:在CBD商圈,位置的优劣给食客带来的便利程度,与房租高低不成正比,尤其是食客的堂食习惯养成后,房租的边际成本会趋于更低。

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场景贴合

Kao认为,餐厅的终端布置和就餐环境是吃饭体验的一部分,绝佳的场景体验是上班族餐饮消费升级的直接体现,与办公环境的气质趋同,才能减少食客情绪的无效跳转,这其实就是用空间豢养用户情绪。

烤肉饭吕强:打造外卖品牌竞争力的6大法则!
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人性法则

烤肉饭吕强:打造外卖品牌竞争力的6大法则!

做互联网都喜欢烧钱,但很少人明白烧钱的本质是什么,我认为烧钱是点燃钞票、照亮用户认知,烧掉用户选择壁垒、告知用户更优选择,所以烧钱发生在用户行为之前,效益最大。但凡是烧钱上瘾的,必会贻害无穷,因为烧钱是烧不出用户粘性的。这个道理,体现了对用户的认知程度。另外说一点,何谓用户?用户是留存三个月以上的,才称得上用户,大家可以用这个数据测算一下自家用户的留存率。

商业的本质是价值交换,但交换的前提是创造价值。对餐企来说,一切的营收都来自于用户,所以你的目标用户是谁?你能为他们提供什么价值?是掌柜首先需要考虑的问题。

在“Kao!烤肉饭”看来,从传统餐饮到互联网餐饮,是产品思维到用户思维的平移。顾客没有义务了解自己的需求,但他们的种种需求又在潜意识中影响消费行为。所以,“Kao!烤肉饭”首先研究的就是如何满足顾客的各种需求。

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为用户提供信任状

“Kao!烤肉饭”是典型的堂食+外卖合流。只有门店才能做QSC管理,单纯的外卖对用户来说是缺乏信任状的。原因就在于当你有线下门店的时候,从“人性”的角度,顾客会想到你有门店,跑得了和尚跑不了庙。而一旦产品出现问题,有门店的外卖品牌受到的冲击也会小很多。

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基于用户喜好做产品

在考虑做“Kao!烤肉饭”之前,我们首先确立了一个方向:先品类,后品牌。

所谓“先品类,后品牌”就是,Kao期望当顾客想到烤肉饭的时候,首先想到的就是“Kao!烤肉饭”。

但确定做烤肉饭这个小品类,我们的团队却足足用了13个月来准备。除了研判外卖的可行性,也在研究什么样的核心产品最容易被用户接受。经过对比数据,他们发现西餐中的披萨在西方外卖市场的接受度和购买率最高,而披萨最核心的点是“烤制品是外卖过程中品质下降最低的品类”,由此确立了以烤肉饭为核心产品。

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找准用户是谁

目前市面上很多所谓的互联网餐饮,叫好不叫座是个普遍现象。看起来风生水起,其实惨淡经营。但商业的本质就是为了盈利,而盈利却离不开认识自己的核心客群。

根据“Kao!烤肉饭”后台的数据统计,我们的用户构成是这样的:男性占42%女性占58%,年龄段分布在22-36岁之间。我们拥有80%的复购用户比例,月购买频率达3.9次,主要是高度依赖互联网的用户,年轻化、女性为主。

在了解目标用户是谁后,再基于这些用户的特征和消费数据,“Kao!烤肉饭”每季度一次的产品迭代就做到了有的放矢。

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时间法则

烤肉饭吕强:打造外卖品牌竞争力的6大法则!

在电商领域,什么是好的用户体验?我特别认同前阿里巴巴CEO卫哲先生总结的四个字——多、快、好、省。

他说,当年淘宝起家靠多、省两个字,好、快做得差。正因为淘宝送货不够及时,所以京东来了,他一来就打快和好两个字。

Kao烤肉饭吕强面对这四点有着自己的应对措施:

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品类齐全(多)

“Kao!烤肉饭”把全天候24小时划分为6个关键时段,每个门店配三仓。明仓卖烤肉饭,暗仓解决用户夜间时段的刚需服务(香烟、水果、饮料等日常用品),隐形仓满足用户对其他餐饮品类的优选(如小龙虾),明、暗、隐三仓合一做品类延展,市场给他们的回报是单店日均营业额都突破了2万。

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出餐效率(快)

效率是用餐高峰时段的唯一杀器。比如在CBD地区,11:00-14:00的午餐时间是典型的卖方市场,在流量趋近无限大的时候,谁的出品效率高谁就能获得更多的盈利。

Kao开发了一套基于食客需求数据生产的供应系统,结合恒温恒湿柜,在保证原汁原味的基础上,可以做到每分钟20份的出餐速度,单位时间的出餐量达到了极致。

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外部协作(好)

我们始终认为,餐饮品牌只是满足食客味蕾过程的一个环节,所以,无论是前端的流量获取,还是终端的产品送达,都是满足食客『快捷』和『便利』需求的协同行为,kao也不例外,这种无缝协作带来的结果就是kao在用评上的持续优良。

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优惠福利(省)

Kao烤肉饭公众号始终保持一到两个巨大的优惠活动,比如之前的一分钱果汁,现在的一元钱烤肉饭和每日砸金蛋等。其他平台也有大幅度的满减活动,这些省钱方法,让顾客持续产生粘性。

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同城规模效应

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做餐饮最重要的一点是讲究“同城规模效应”。意思是,我提供的服务在一个城市获得部分用户认同后,会引起该城市其他用户的消费,当这个用户群体越来越大时,我在该城市开店的成本相对会下降,收益会增加,这就是同城规模效应。

餐饮人要经常问自己:我能获得同城规模效应么?

因为对于绝大部分的餐饮品牌而言,根本不需要做几十个城市,甚至是否进驻北上广深,都没那么重要,重要的是如何在每一单交易中做到物流和广告成本的最低,这个值得我们每个餐饮人深思。

Kao烤肉饭暂时只在北京有直营店,把北京这座城市的门店密度做起来,才考虑发展其他一线城市。加盟店开在二三线城市,目前加盟店的开设主要为了保证直营店扩张过程中良好的现金流。未来,直营店才能保证餐饮品牌品质的统一,更有利品牌建设。另外,想跟大家透露的一点是:做餐饮把成本降到足够低的一个有效办法,就是把单位密度做起来。

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提高行业效率

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对于互联网餐饮而言,用户体验的提高和行业效率的提升,是决定品牌生死的两个关键,而且必须是用户体验第一,效率提升第二,这个有主次之分。

用户体验第一是永远不变的铁律,如果用户体验没有因互联网而发生改变,模式再炫酷也毫无意义。

但同时必须注意到,有些用户体验看起来很棒,但行业效率没有提高甚至是下降,这样的餐饮品牌,是十分危险的。

如何实现门店效率达到极致,Kao烤肉饭有一套独家的打法:

首先,一级商圈、十级地段。因为是以外卖为主的品牌,因而“Kao!烤肉饭”的线下店都设置在1级商圈10级地段的地方,因此房租成本大大降低,房租只占到运营成本的3%,而传统餐饮店房租成本占到了30%左右。目前外卖订单量占到80%,堂食占到20%。

其次,重视自由流量。“Kao!烤肉饭”的自有流量(主要是微信公共账号)目前占到了43%,我们的目标是70%。加大自身造血能力,以防被平台绑架。

最后,巩固产业链优势。我们在餐饮供应链领域有过十几年的积累,因此在食材采购和加工管理上具有一定优势,目前“Kao!烤肉饭”主要原料在珠海的中央工厂里进行80%产品的加工,然后运送到北京3000平米的仓库内,再运送到各个门店以及加盟店。同时,由于门店内只需要进行20%的烹饪,“Kao!烤肉饭”门店内不需要高成本的大厨,为了保证每分钟出20份标准化产品,“Kao!烤肉饭”使用了恒温恒湿柜。

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经营用户

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我们发现,现代用户享受餐饮体验,不仅仅体现在味蕾的满足上,还在餐饮的文化属性上做了延伸,而且这种延伸需要有标志性用户做引领。

互联网技术让我们很容易地找到用户,而让用户爱上我们,则必须发挥互联网精神。基于此,我们主动寻求跨界,让“餐饮+”成为我们的旋律之一。

比如,这次“Kao!烤肉饭”的投资人其中包括足球界的国安七将,就是希望让Kao烤肉饭这个品牌做极佳的背书以及在后续的营销中起到KOL(关键意见领袖)的作用。希望以投资方的背景——足球,投资人自身的形象——运动、正面、阳光,更好地服务好用户。

必须承认的一点是:经营人不仅仅包括用户,还包括所有与商业行为有关系的人,尤其是公司合伙人。合伙人文化的核心在于,你要用心去经营公司内部的每个人,让用户文化和公司文化趋于一致。

为了使得人才资源匹配用户战略,Kao烤肉饭在团队结构上,现已覆盖14个部门,尤其是技术、产品、运营、BD、营销等各方面,保证了人员齐备,兵强马壮。

我们尤其重视最为核心的技术部,因为“Kao!烤肉饭”作为一家互联网公司,需要对数据做深刻理解,并基于数据做产品迭代,这是“Kao!烤肉饭”持续盈利的重中之重。

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